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這是一個信息爆炸的時代。我們每天都需要接受來自各處的不一樣的信息。今年以來,電商直播突然爆火,線上開播十分鐘,就能夠獲得一個月的銷量,這在從前是根本無法想象的,但是從這中狀況之中,我們又能夠看到,原本屬于品牌方的利潤,被網(wǎng)紅所攫取,那么,在這個電商直播時代,網(wǎng)紅與品牌,誰能夠爭得話語權?
短期觀察
就短期的觀察來看,非常顯然的,從雙十一以及雙十二淘寶直播平臺之中,薇婭與李佳琦的戰(zhàn)績可以非常明顯的看出,直播網(wǎng)紅在最近的話語權真的是被無限放大了。我們不難看出,品牌商在這段時間里,如果不去尋找網(wǎng)紅來進行自己產(chǎn)品的帶貨,那么消費者就很容易被競爭對手所搶走,因為競爭對手請了網(wǎng)紅帶貨,自己沒有,那么自然,消費者通過直播間一定會去購買競爭對手的產(chǎn)品。
這意味著,原本可以通過線上門店轉化的流量,被通過網(wǎng)紅帶貨引流到了競爭對手處。
而美妝本身是一個同質(zhì)化水平比較高的一個行業(yè),你買了這個品牌這個色號的口紅,一般就不會去購買另一個品牌同色號的口紅。那么,通過諸如李佳琦們的推廣,通過直播試色,也就一定會影響到自己的產(chǎn)品的銷量。
即,現(xiàn)在是一個直播網(wǎng)紅挑選品牌的時間段,而并非是品牌挑選網(wǎng)紅進行推廣的時段,因為頭部網(wǎng)紅就這么多,這是有限的資源,自己不利用,其他品牌就會利用,最終導致自己在市場的競爭之中失去優(yōu)勢。
長期觀察
長期來看,小編還是認為品牌商能夠掌握住最終的話語權。為什么?
首先,網(wǎng)紅首先是作為一個自然人,那么他就一定會犯錯誤。李佳琦在此前某次直播之中帶貨不粘鍋,結果在直播的途中鍋子粘了,這對于李佳琦的信譽而言,很顯然是一個極大的打擊,即便事后李佳琦對此次事件進行了回應,但是難保此后不會再出現(xiàn)這樣的問題。這樣的事情出現(xiàn)的次數(shù)一旦變多,那么主播本身的口碑就會收到影響,伴隨著公信力的降低,話語權自然會旁落。
其次,頭部主播不可能永遠是這樣幾個人,網(wǎng)紅是一個流動性非常大的群體,可能今天這個網(wǎng)紅很火,明天曝出一個緋聞,這個網(wǎng)紅就糊了,因此,品牌商可以選擇自己培養(yǎng)網(wǎng)紅,去代替頭部主播的存在。這樣一來,話語權就又重新回到了品牌商的手上。
而且,人們對于品牌的容忍度遠遠高于對于個人的容忍度,個人存在品德,健康,各方面的問題,但是身為一個品牌,一旦建立了良好的品牌形象,就很難被打破,這也是為什么奢侈品品牌能夠始終保持高溢價的原因,這是網(wǎng)紅沒有辦法去做到的。
因此,就長期而言,小編認為,對于話語權的爭奪,品牌商一定會重新占據(jù)上風。