食行生鮮：網(wǎng)上賣菜（社區(qū)生鮮電商）的正確姿勢

          



食行生鮮線下自提柜點
傳統(tǒng)的電商模式，即配送上門的模式，在生鮮這個品類是很難行通的。由于生鮮行業(yè)的三個特點決定了傳統(tǒng)的配送上門模式，其訂單履約成本要大于毛利。第一，客單價不高。消費者即使是消耗時間和精力到像大潤發(fā)、山姆會員店這樣的賣場里去選購，也就買個120～150元左右的東西，更何況在網(wǎng)上；第二，依賴?yán)滏湥r是以小時為單位在變質(zhì)，冷鮮肉、魚、葉菜等，配送的過程中必須要控制溫度，以保證商品的新鮮度；第三，時效性要求高。由于人們就餐的時間點集中，相應(yīng)做飯的時間也很集中，所以要求生鮮必須在指定的時間內(nèi)送到用戶手中，否則會嚴(yán)重影響用戶體驗。這三點特性的背后，都意味著高企的配送履約成本。
單就社區(qū)最后300米的配送來說，人工成本、以及配送過程中與客戶反復(fù)邀約的時間成本已經(jīng)讓很多電商企業(yè)無法承受。以北京地區(qū)為例，對時效性要求高的品類，僅配送上門的人工成本，參照外賣平臺，在5元左右一單。根據(jù)蔬東坡的推算，傳統(tǒng)的配送到家模式，訂單從采購到分揀、配送，整體履約成本應(yīng)在20元以上。
20元的成本要多高的訂單價、多高的毛利率才能夠平衡?如果是50%的毛利率，那么要40元以上的客單價，如果是20%的毛利率，則要求100元以上的客單價。目前多數(shù)生鮮賣場的毛利率維持在10%左右，以在生鮮賣場領(lǐng)域頗有作為的永輝超市為例，根據(jù)其2015年度的財務(wù)報告顯示，占總營收44%的“生鮮及加工業(yè)務(wù)”其毛利率為12.81%，在傳統(tǒng)的線下賣場中已經(jīng)是佼佼者。生鮮品類的高折損率決定了這個品類的毛利潤率很難做高，多數(shù)生鮮電商平臺的毛利率雖然比線下實體店要好，但也只能維持在20%左右。以這樣的毛利率水平，客單價要做到100元以上才能平衡訂單履約成本。然而100元以上的客單價并不貼近消費者的實際消費情況，年輕家庭每天用于買菜的花費平均在30～50元之間。
要解決配送成本的問題，企業(yè)只有兩個選擇:一是努力做高客單價，二是讓消費者買單。強行做高客單價的結(jié)果是迫使用戶屯貨，但這樣一來，原本高頻剛需的生鮮購買行為，就會變成一個低頻的行為，用戶粘性也會降低。同時由于訂單稀疏，也難以形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致配送成本上升。讓消費者支付配送費則使得平臺相較線下失去價格優(yōu)勢，導(dǎo)致用戶流失。
由于以上種種原因，傳統(tǒng)電商模式在網(wǎng)上賣菜的賬確實算不過來。目前仍存活的電商多數(shù)要么是在賣不十分依賴?yán)滏満蜁r效性要求不強的水果、特色農(nóng)產(chǎn)品，要么就是在賣單價高的進(jìn)口食材，以拉高客單價，真正在賣日常菜品的平臺鳳毛麟角。
食行生鮮模式：走一條“更經(jīng)濟(jì)”的路
傳統(tǒng)電商模式在生鮮品類上很難走得通，并不意味著生鮮電商的發(fā)展方向是錯的。食行生鮮通過四年多的努力已經(jīng)走通了成本關(guān)和質(zhì)量關(guān)，實現(xiàn)了毛利大于訂單履約成本。做到這一點，不是因為食行生鮮成功的做高了客單價，實際上它們打出的口號是“一根蔥也送”；也不是因為食行生鮮選擇了容易做的水果、進(jìn)口產(chǎn)品去做，實際上它們是少有的仍堅持在網(wǎng)上賣菜的平臺。食行生鮮能夠?qū)崿F(xiàn)平衡的關(guān)鍵在于它們選擇了走一條“更經(jīng)濟(jì)”的道路。
一是“更經(jīng)濟(jì)”是配送更經(jīng)濟(jì)。蔬東坡認(rèn)為，除非用智能機器人來做最后300米的配送，否則配送上門的方式在生鮮領(lǐng)域是很難走通的，因為人力成本只會越來越貴。食行生鮮模式改變傳統(tǒng)的送貨上門方式，而是讓用戶自提。食行的冷鏈配送車每天會在固定的時間點將貨送到約定的地方，即食行在小區(qū)布置的冷柜，用戶憑借取貨信息，即可完成自助取貨。這種做法保證了配送的時效性，消除了以往用戶在家等貨時間上的不確定性；同時也大大的節(jié)約了配送的成本。
第二個“更經(jīng)濟(jì)”是訂單更經(jīng)濟(jì)。相比于多數(shù)生鮮電商配單時里三層、外三層的包裝，食行生鮮采用類似超市生鮮的包裝方法，一個塑料托盤加上一層保鮮膜。這樣做不僅節(jié)省了包裝成本，而且減少了空耗。一輛4.2米長的貨車，包裝空耗大的生鮮電商只能裝100單，而食行生鮮一車可以裝300單。另外得益于冷柜自提的模式，食行生鮮的產(chǎn)品配送更容易實現(xiàn)集約化，一個車配送到幾個臨近的小區(qū)即可。
第三個“更經(jīng)濟(jì)”用戶更經(jīng)濟(jì)。對消費者而言，食行生鮮的產(chǎn)品“更經(jīng)濟(jì)”。首先，由于全程冷鏈運輸、保存和采用以銷定采的運作模式，降低了食行生鮮產(chǎn)品的折損率，從而做高了毛利率，這使得它可以做到與菜市場平價，甚至比菜市場更便宜；其次食行生鮮的產(chǎn)品每批都經(jīng)過安全檢測；最后，用戶不用出小區(qū)門，在手機上下單，隔夜早上就能送到，簡單方便。
采用冷柜自提的方式，目前食行生鮮的訂單履約成本做到了低于8元，而目前食行的客單價在35元左右，毛利率在25%以上，已經(jīng)實現(xiàn)了毛利大于訂單履約成本。
基于對一個“更經(jīng)濟(jì)”的道路的選擇，食行生鮮在普虧的生鮮電商行業(yè)中做厚了自己的利潤空間，這個利潤空間也將成為它重要呼吸和生存管道，使得它在今后的發(fā)展過程中有了更多騰挪的余地，包括讓利給上游，在采購上獲得更多的話語權(quán)；加碼渠道建設(shè)，建立競爭壁壘，以及讓利給下游，以謀得在市場競爭中獲得一個更有利的位置。
機遇與挑戰(zhàn)：
截止目前，食行生鮮已在蘇州、上海、北京、無錫四個城市建立了1000多個站點，這些站點多位于各個城市的中高檔小區(qū)中。
食行生鮮的模式優(yōu)點顯而易見，從配送中心直接發(fā)貨到小區(qū)的自提點，相對于配送上門，具有明顯的集約化優(yōu)勢。但是從資產(chǎn)的角度而言，食行生鮮的模式偏重，如果按食行生鮮提出的“五年計劃”:到2020年建立超過30000個站點，按目前食行生鮮自提柜的布點配備來看，一組自提柜通常由3個冷柜和1個常溫柜組成，這意味將布設(shè)超過120000個柜子。
在2016年的資本寒冬里，食行生鮮于2016年4月完成2.49億元的C輪融資，目前已累計融資5億多元，可見資本市場對生鮮電商自提柜自提模式的認(rèn)可。
寫在最后：
 社區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)流程圖
?蔬東坡提供成熟的生鮮電商+冷鏈自提柜解決方案，通過微商城、PC商城、APP商城+后臺ERP管理系統(tǒng)+自提柜，解決從活動推廣、客戶下單到采購管理、倉儲管理、訂單分揀、物流配送、自提柜自提的全流程信息化管控難題，將物流、訂單流、資金流在一套系統(tǒng)上完美結(jié)合，大幅度提高經(jīng)營效率、壓縮人力成本，提升自己的利潤空間。