美團(tuán)調(diào)整社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)3周后，多多買菜的訂單量持續(xù)暴漲。據(jù)了解，多多買菜部分大倉和末端訂單飆升，倉庫正開出上萬元薪資急招分揀員和司機(jī)。
這場(chǎng)行業(yè)余震比想象的更為持久。
01 社區(qū)團(tuán)購“百團(tuán)大戰(zhàn)”，多多買菜終成社區(qū)團(tuán)購頭號(hào)玩家
曾經(jīng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的場(chǎng)景猶在眼前，老牌區(qū)域社區(qū)團(tuán)購品牌如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、鄰鄰壹等各自圈地為王，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘寶買菜、橙心優(yōu)選等由幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)推出的新品牌帶資入場(chǎng)。今天你一分錢的白菜、明天我兩毛錢的抽紙，好不熱鬧。
大浪淘沙，最終美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜形成兩大巨頭鼎立的局面。6月23日，美團(tuán)宣布暫停美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，多多買菜最終成為社區(qū)團(tuán)購賽道里僅剩的頭號(hào)玩家。

不少用戶開始轉(zhuǎn)移到多多買菜平臺(tái)下單。部分城市多多買菜的大倉也出現(xiàn)了爆倉的情形。一位管理多多買菜倉庫的人員透露，目前大倉正在招聘碼貨纏膜工人、分揀員和暑期工。
平時(shí)多多買菜大倉一個(gè)分揀員每天會(huì)分揀2000—3000件左右，但由于倉內(nèi)訂單太多，當(dāng)前分揀員的分揀量能達(dá)到5000—6000件/天。
這些訂單壓力同樣傳導(dǎo)至網(wǎng)格倉。在廣西，一家多多買菜的網(wǎng)格倉近日急招分揀員和自帶車輛的司機(jī)。
這場(chǎng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”迎來終章，但這場(chǎng)勝利并不那么耀眼，因?yàn)榱硗庖惠喰碌氖袌?chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)——“即時(shí)零售”才剛剛打響。
02 巨頭撤場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購末路已至？
實(shí)際上，美團(tuán)優(yōu)選并未下線，而是升級(jí)為【小象超市】，加大即時(shí)零售領(lǐng)域的投入。

即時(shí)零售并非全新概念，我們不妨先了解一下即時(shí)零售的“前世今生”：
早在2000年，北京e國(guó)推出 “e國(guó)一小時(shí)” 服務(wù)，首次嘗試1小時(shí)內(nèi)送達(dá)日用品，受限于PC互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施，最終未能持續(xù)；
2016年后，隨著智能手機(jī)普及和美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的配送網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，即時(shí)零售從餐飲向生鮮、日用品等品類延伸；
2018年即時(shí)零售進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，年均增速超50%；
2023年中央一號(hào)文件首次明確支持即時(shí)零售，即時(shí)零售進(jìn)入爆發(fā)期；
2024年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模接近萬億。
一直到今年4月，京東外賣推出百億補(bǔ)貼，徹底點(diǎn)燃了即時(shí)零售這把烈火。

通過補(bǔ)貼和流量爭(zhēng)奪，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模和用戶基礎(chǔ)在短期內(nèi)顯著擴(kuò)大。
與社區(qū)團(tuán)購相比，即時(shí)零售更加注重效率與品質(zhì)，客單價(jià)遠(yuǎn)超社區(qū)團(tuán)購，盈利能力更強(qiáng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)優(yōu)選客單價(jià)為30-50元，而小象超市平均客單價(jià)則維持在80-100元之間。2024年美團(tuán)優(yōu)選虧損超72億元，多多買菜也才剛剛接近盈利。
巨頭退場(chǎng)，是否意味著社區(qū)團(tuán)購真的已經(jīng)走到末路？
重資產(chǎn)、低毛利模式是否真的難以持續(xù)？
03 高損耗與低毛利：盈利困局難破解
盈利壓力一直是社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的攔路虎，即使強(qiáng)如美團(tuán)和拼多多，都難逃虧損。
究其原因，在于社區(qū)團(tuán)購以生鮮為引流品，行業(yè)平均損耗達(dá)8%-12%，以菠菜為例，從產(chǎn)地到自提點(diǎn)需經(jīng)歷 “采摘 – 預(yù)冷 – 分級(jí) – 包裝 – 運(yùn)輸 – 倉儲(chǔ) – 配送” 7個(gè)環(huán)節(jié)，常溫運(yùn)輸下24小時(shí)損耗率超30%。毛利太低。

另外，社區(qū)團(tuán)購看似以銷定采模式的背后，是復(fù)雜的履約鏈條，中心倉 – 網(wǎng)格倉 – 團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)三級(jí)配送體系中，單票履約成本約3-5元（含分揀、運(yùn)輸、團(tuán)長(zhǎng)傭金）。當(dāng)單倉日單量低于5000單時(shí)，履約成本率超15%。
倉儲(chǔ)與品控等隱性支出龐大，也進(jìn)一步增加成本壓力。為了維持低價(jià)，平臺(tái)常常壓縮倉儲(chǔ)投入，導(dǎo)致品質(zhì)波動(dòng)。2024年消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購生鮮投訴率達(dá)28.7%，陷入壓縮倉儲(chǔ)投入、品控降低、客戶流失+引發(fā)投訴的惡性循環(huán)。
用戶 “薅羊毛” 屬性強(qiáng)，復(fù)購率極低。社區(qū)團(tuán)購用戶中，72%為價(jià)格敏感型，僅在有補(bǔ)貼時(shí)下單。某平臺(tái)調(diào)研顯示，取消滿減補(bǔ)貼后，用戶周復(fù)購率從45%驟降至18%，且60%流失用戶轉(zhuǎn)向即時(shí)零售。
同時(shí)近年來政府對(duì)社區(qū)團(tuán)購的監(jiān)管趨嚴(yán)，例如反壟斷調(diào)查和價(jià)格管控，迫使平臺(tái)從 “補(bǔ)貼戰(zhàn)” 轉(zhuǎn)向合規(guī)經(jīng)營(yíng)。
社區(qū)團(tuán)購存在諸多困境，但這并不意味著社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)走到陌路，巨頭持續(xù)輸血都做不好的社區(qū)團(tuán)購，卻在另一個(gè)行業(yè)的入局下風(fēng)生水起。
04 供應(yīng)鏈重構(gòu)與本地化服務(wù)：地方社區(qū)團(tuán)購的生存之道
蔬東坡社區(qū)團(tuán)購老客戶、東北地區(qū)頭部社區(qū)團(tuán)購品牌【大慶九佰街】，成立于2019年，經(jīng)歷過阿里、美團(tuán)、拼多多等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)霸時(shí)期，也熬過了國(guó)家發(fā)布社區(qū)團(tuán)購“九不得”之后的降溫期，在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，并且引領(lǐng)了社區(qū)團(tuán)購的3.0新模式——團(tuán)店模式，成為數(shù)一數(shù)二的地方團(tuán)。

九佰街自成立之日起，始終秉承“通過互聯(lián)網(wǎng)讓大家都能享受到極致性價(jià)比”的初心，借助黑龍江當(dāng)?shù)刎S富的物產(chǎn)資源，以蔬果蛋奶、糧油以及日用品這類高頻、剛需商品為主，不用低質(zhì)量商品引流，堅(jiān)持嚴(yán)選供應(yīng)商、嚴(yán)選貨源，主打滿足當(dāng)?shù)鼐用窕旧钚枨蟆?/p>
目前九佰街進(jìn)一步擴(kuò)大團(tuán)購業(yè)務(wù)，并開設(shè)了26家直營(yíng)門店，倉庫面積超萬平，自有配送車50多輛，所有品牌商品全部選擇知名品牌合作，2024年?duì)I收達(dá)4億，是名副其實(shí)的地方社區(qū)團(tuán)購“扛把子”。
蔬東坡另一位老朋友【西域有品】則是寧夏地區(qū)知名的社區(qū)團(tuán)購品牌，自提點(diǎn)遍布銀川市三區(qū)兩縣220多個(gè)小區(qū)，平均每天交易單量超1.2萬，覆蓋顧客80萬人次，果蔬日銷量超10噸，月銷售額高達(dá)500萬。

同樣在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購市場(chǎng)中占據(jù)一席之地的還有【營(yíng)口小不點(diǎn)】、【陜西喵小盒】、【瑪王農(nóng)業(yè)社區(qū)生鮮】等，了解過幾家本地社區(qū)團(tuán)購品牌后不難發(fā)現(xiàn)，能夠長(zhǎng)久立足于本地市場(chǎng)，都在供應(yīng)鏈建設(shè)、成本控制、用戶復(fù)購等方面做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而非靠低價(jià)引流維持市場(chǎng)。
【大慶九佰街】地處黑龍江，在農(nóng)業(yè)資源上具有天然優(yōu)勢(shì)，不僅質(zhì)量高，價(jià)格也更低廉；
【西域有品】積極對(duì)接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源，直接對(duì)接各地農(nóng)產(chǎn)品合作社，基地直采香水梨、固原紅梅杏、中衛(wèi)硒砂瓜、海原西芹、同心紅蔥等農(nóng)產(chǎn)品，減少流通環(huán)節(jié)；
【瑪王農(nóng)業(yè)社區(qū)生鮮】依托自有基地資源，嚴(yán)選一手生鮮產(chǎn)品，保障供應(yīng)鏈暢通。
本地化社區(qū)團(tuán)購服務(wù)商還有一個(gè)特點(diǎn)——通過團(tuán)長(zhǎng)將客戶粘性做到極致，如【大慶九佰街】，目前已有穩(wěn)定團(tuán)長(zhǎng)近千人，通過團(tuán)長(zhǎng)維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系，粘性極強(qiáng)，復(fù)購率極高。
除了一手貨源、打造自有供應(yīng)體系，數(shù)字化應(yīng)用也是本地化社區(qū)團(tuán)購站穩(wěn)腳跟必不可少的助力。
從蔬東坡幾家客戶朋友的情況來看，社區(qū)團(tuán)購的 “預(yù)售 + 自提” 模式并未、也絕對(duì)不會(huì)消亡，而是與即時(shí)零售互相融合、形成互補(bǔ)。
這種融合可能催生 “線上預(yù)售 + 線下自提 + 即時(shí)配送” 的混合業(yè)態(tài)，重構(gòu)本地團(tuán)新格局。
傳統(tǒng)生鮮配送企業(yè)原有供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、配送等優(yōu)勢(shì)，可以直接轉(zhuǎn)化為社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，在社區(qū)團(tuán)購系統(tǒng)的前置倉、供應(yīng)鏈整合、云商品庫、多城市管理等功能的信息化改造下，可謂是如虎添翼，占盡先機(jī)。

前置倉，推薦指數(shù)：★★★★★
企業(yè)可根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)表，分析不同商品的銷售情況，提前將暢銷商品發(fā)往團(tuán)購自提點(diǎn)，顧客下單可以立刻提貨，提升用戶體驗(yàn)。
供應(yīng)鏈整合，推薦指數(shù)：★★★★★
打通企業(yè)原有供應(yīng)鏈后臺(tái)，一個(gè)后臺(tái)管理多重業(yè)務(wù)，極大地減少工作量，幫助企業(yè)構(gòu)建S2B2C的商業(yè)模式。
云商品庫：推薦指數(shù)：★★★★★
為企業(yè)提供云商品庫，企業(yè)可以從商品庫中直接添加商品，快速建立自己的商品庫，省去大量的建檔工作。
多城市管理，推薦指數(shù)：★★★★★
支持企業(yè)在多城市拓展業(yè)務(wù)線，不同城市的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)同步到總部，由總部統(tǒng)一管理，即使不在現(xiàn)場(chǎng)，也能同時(shí)掌握多地的業(yè)務(wù)情況。

結(jié)語
本次美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)洗牌，生鮮配送企業(yè)布局社區(qū)團(tuán)購迎來戰(zhàn)略機(jī)遇期。企業(yè)需把握 “供應(yīng)鏈深度整合” 與 “數(shù)字化運(yùn)營(yíng)” 兩大核心，通過區(qū)域化布局、精細(xì)化選品、智能化履約構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
未來的社區(qū)團(tuán)購競(jìng)爭(zhēng)將是 “基礎(chǔ)設(shè)施 + 數(shù)據(jù)能力 + 本地化服務(wù)” 的綜合較量。在此背景下，提前卡位的生鮮配送企業(yè)有望在這場(chǎng)城鄉(xiāng)消費(fèi)重構(gòu)中占據(jù)先機(jī)。